今年市场最为严峻 茅台调低业绩预期|市场|茅台|业绩预期
2013-03-17 12:52:59   来源：中国经济时报     评论：0 点击：

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    ■本报记者李晓红

    调低业绩预期

    “茅台等高端酒企调低业绩预期可谓是无奈之举。由于反腐倡廉力度较大，对高端白酒的销量、高端酒企的业绩影响甚为明显。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者，此次反腐倡廉之风仍将持续较长时间，高端白酒的市场需求将一直低迷，高端酒企调整业绩预期是基于对市场需求的正常预期。

    茅台集团董事长袁仁国近日在两会期间表示，2013年茅台集团预计将实现销售增长23%，实现436亿元销售收入。而追溯茅台集团纪委书记赵书跃去年7月的公开讲话，当时的目标是，“茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元，2017年提前三年实现1000亿元的目标”。

    “茅台集团为应对当前的低迷形势，调低了此前的业绩预期。对于10多年一直保持高速增长的茅台而言，其主产品市场投放量的负增长可能在2013年出现。”一位业内人士告诉本报记者。

    在业界人士看来，2013年将是茅台等高端白酒最为严峻的一年，而当务之急是扩大消费群体。

    “表面上看高端白酒的当前困境是国家限制三公消费、禁酒令等政策所致，但高端白酒企业过分依仗公务消费才是‘这场悲剧的真正所在。”梁铭宣认为，未来高端白酒企业应将商务和个人消费群体视作重点，从产品研发和价格方面努力。

    不过，袁仁国表示，“茅台酒有高中低档等各种档次，也有适合老百姓消费的普通茅台酒，除了公务需求，茅台酒的商务需求和普通百姓的正常需求依然十分旺盛。”

    他同时强调，今年茅台虽然在市场上遇到一些困难，但只要坚定信心、坚持以市场和顾客为中心、坚持转移消费群体，通过努力，目标是可以完成的。

    “白酒是一个很传统的行业，以政务消费和商务消费拉动为主，但有部分市场还是靠大众消费者，但是传统的白酒运作模式并没有充分考虑大众消费者的需求。”宋河酒业总裁兼营销公司董事长王袆杨认为，白酒企业面对未来渠道的变革，必须要重新站在消费者的角度思考。

    高端白酒业进入调整期

    “受相关政策的影响，高端白酒量价齐跌，其已结束高速发展期、步入调整期。”梁铭宣表示。

    国内高端白酒业的迅速发展得益于政府公务消费渠道的不断拓宽，然而，随后国内经济增速放缓、“限制三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”等抑制了高端白酒的消费需求，对高端白酒的终端市场需求打击甚大。

    有业界人士表示，过去几年，国内酒厂不论规模大小均推出高端产品并不断提高产能，最终结果是行业内产能过剩风险渐显。产能过剩遭遇低迷的消费市场，行业的不景气也就在所难免。此外价格虚高也是高端白酒发展的弊病之一，价格虚高阻挡了真实消费群体的进入，使高端白酒陷入“礼品世界”，于高端白酒长远健康发展不利。

    梁铭宣认为，此前高端白酒的发展过程中面临消费群体偏颇和价格虚高等问题，未来高端酒企应从更多消费群体的培育和挤出价格泡沫方面努力。

    中投顾问发布的《食品行业投资情报分析及点评》指出，国内高端白酒的发展过程存在较多问题，不仅主要消费群体的培养存有偏颇，同时也存在产能过剩、价格过高等弊病。如今受国家反腐政策影响，高端白酒的快速发展期也已结束，未来高端白酒应进入产能、价格、市场等多方面调整期。

    “调整期内，高端白酒企业必然经历阵痛，一段时间内高端白酒都将面临量价齐跌的问题。”梁铭宣说。

    在高端白酒集体遭遇销售困境的同时，高端白酒企业如何脱困已经成为业界关注的重点。

    上述业内人士表示，“一方面，高端白酒企业应发力中端产品。白酒作为中国饮食文化的一部分，其强大的消费基础仍然存在，高端白酒企业应发力中端产品，使其代替高端产品成为业绩的中流砥柱。另一方面，高端白酒企业拓展海外市场。尽管受口感和白酒文化及生产标准和关税壁垒等诸多因素影响，我国白酒的国际化道路发展较为缓慢。不过，高端白酒在国内并非毫无市场，只是需要白酒企业从产品研发和价格两方面培育新的消费群体，即商务群体和个人消费群体。”

    梁铭宣建议，未来高端白酒企业应彻底摈弃依仗公务消费的发展道路，使高端白酒充分市场化，进而保障其健康地发展。

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