农夫山泉的困局：对手永远有阴谋
2013-06-20 22:17:24   来源：21世纪经济报道   评论：0 点击：

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有这样一家企业，在其一步步成为业内大佬的过程中，历经了风风雨雨，却总能屹立不倒并逆势成长，在每一次风暴中，总能将一个对手拖下水，手法堪称传奇。

这就是农夫山泉。

农夫山泉的发展史，充斥着与同行的争斗，但有趣的是，虽然农夫山泉并不占据有利形势，却总能“关关难过关关过”，这背后的诀窍在哪呢？

假捐门称被“周密策划”

农夫山泉在发展初期，惯常使用参与公益活动的方式提高品牌知名度，比如消费者耳熟能详的“一分钱”计划。

该爱心活动以“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”为口号，俘获了大量消费者的心，使农夫山泉这一新兴的“天然水”概念的产品在饮用水市场占有率迅速攀升，久居行业前茅。

然而在2009年8月，《公益时报》发文称，农夫山泉的“一分钱”公益活动为“假捐”。

文章称，农夫山泉每年有15亿瓶到20亿瓶的销售规模，按其广告从2001年到2008年，农夫山泉每年至少应拿出1500万元注入助学基金，但实际上能查到的公开现金捐赠只有500万元。

文章并称，“一分钱”活动并未宣传中所称持续长达7年的时间。据农夫山泉提供的资料显示，2000年7月到2001年12月，其活动主题为“支持申奥”；2002年4月到12月，活动主题为“一分钱阳光工程”；2006年1月到7月，活动主题为“饮水思源”。其他年份则未有“一分钱活动”。

三个时间段加起来，“一分钱”活动的持续时间一共仅有34个月，不足两年。

该报道引起轩然大波，而农夫山泉则宣称，《公益时报》的作为乃“一系列经过周密策划、旨在诋毁农夫山泉名誉的蓄意事件”，并将其告上法庭。

但随着法庭辩论，“一分钱”活动相关细节出炉，让该公益活动“越描越黑”。

2002年4月到12月的“一分钱阳光工程”主题活动，其宣传口号为“到2008年将为20万孩子带来运动的快乐”，而农夫山泉对社会公布的活动持续时间为“2002年启动，持续到2008年”。

然而，农夫山泉在法庭上的解释却为：“2002年所捐赠的体育器材可以使用到2008年，让孩子们运动的快乐持续到2008年”。

砒霜门称有“幕后黑手”

2009年，农夫山泉遭遇“砒霜门”事件，虽然最终经当地政府澄清是一桩冤案，但农夫山泉仍不忘质疑事件背后有“幕后黑手”。

2009年11月24日，海口市工商局发布消费警示称，经该局抽样初检，并经海南省出入境检验检疫局检验和海口市卫生防疫站复检证实：农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的农夫果园30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料的总砷含量超标。

该消息一出引发舆论强烈反响。但就在一周之后，海口市工商局又改口称检测结果“全部合格”。随后，海南省工商局就此事发布文件称，海口工商局存在程序不当的问题，给生产企业造成了不良影响。海南省工商局并解释，在调查过程中并未发现海口工商有徇私舞弊之处，初检结果有误主要原因在于仪器老化、检测方法不标准。

事件被证实是一场“乌龙”。农夫山泉表示，接受海南工商的道歉，但对其检测过程提出“五大质疑”。最后，仍不忘强调，“检测被有预谋的操控，有幕后黑手”。