迟到的道歉对肯德基品牌损伤很大
2013-03-17 12:54:41   来源：中国青年报   评论：0 点击：

    1月10日，百胜集团中国事业部在其官方网站发布了一封《致广大消费者的公开信》，百胜中国事业部主席苏敬轼在信中“谨代表中国百胜向大家诚挚道歉”，并首次承认个别员工言论不妥、外部沟通不够快速透明。

    “尽管姗姗来迟，但道歉对于改善公司形象有帮助。”武汉大学信息管理学院教授沈阳说。他认为，这封公开信主要是对过去歉疚，对未来承诺。但道歉的同时没有实质性补偿，也无法脱钩肯德基和速生鸡的语义联想，且签名是繁体字，在这种正式场合显得不是太尊重大陆文化。道歉信中对于如何进一步听取用户的意见没有具体措施。大部分公众仍然不了解如果速生鸡有害该如何避免。

    沈阳指出，公众对于跨国公司有一种普遍的期待，希望他们保持本身的国际标准，而食品作为整个产业链的最尾端，如果源头生产没有国际化标准，希望出厂的食品达到国际化标准不太现实。

    他还表示，整个事件将长期影响鸡类食品行业，对于肯德基的高端品牌损伤很大。肯德基今后更加容易进入媒体报道的负面信息链中。

    上海青年公益人才学院合作发展总监张利从企业社会责任的角度分析认为，公开信里摆明，供应商经营不当，是供应商的法律责任；百胜集团中国事业部自己的失误，是供应链责任履行不到位——这是企业社会责任的一部分，而不是法律上的责任。

    张利表示，这是一封措辞很慎重的公开信，公开信事实上包括两个独立的部分：一部分表示遗憾，另一部分进行道歉。百胜公司采用这个微妙的结构，主要为了界定法律责任和道义责任的边界。百胜表示遗憾，主要因为公司管理上的不足，使事件没能得到很好的处理。另起一句表示道歉，则是针对公司整个事件带给消费者和社会的负面情绪表示道义上的歉意，并非承认自身产品有问题或者法律上有责任。

    张利认为，企业应该更积极地赢得公众信任和政府许可，通过这种事后危机公关的方式解决，做得再漂亮，终归是一种遗憾。

    回顾百胜集团以及肯德基在此次事件中的舆情应对，沈阳分析，事件发生后，速成鸡和肯德基的全网语义关联度高于5.7%，在人们的实际印象中，对于两者之间的关联度联想比例会更高。由此可见，此事对于肯德基的品牌形象已经造成重大影响，但由于中国整体的食品安全环境不容乐观，在实际经营中暂时不会有太大影响。百胜与肯德基在最早的微博回应中未明确回应是否使用抗生素和激素超标肉鸡，采用迂回文本软性回应，无法给予公众直接明确清晰的品质概念，同时事件爆发后，始终没有应有的消费者视角，一直站在自身立场做辩护式反应，导致消费者最终倾向于认可媒体报道内容。而第一次道歉也仅是因为不妥当言论，口径不一，显示准备不足和公信力消解。

    “隐匿造成恐慌，透明带来信任。”沈阳认为，如果以国际标准要求跨国公司，就应该定期向公众公布自检报告，把重大危机降解为小微舆情。对于食品安全问题不止一次爆发的餐饮企业，对于食品安全丑闻，应该以积极心态应对，高度重视网络等渠道反馈的投诉信息，做好赔偿工作，倒查问题节点，真正树立用顾客评价严控质量，用规范制度严控质量。

    作为一家知名跨国公司，在出现食品安全方面的事故时应如何应对？

    沈阳认为，一要仍然以国际标准面对中国客户，中国客户近年来的维权意识和信息发布意识已经空前提高，再以老标准来应付国人，已经难以获取高端口碑效应。二要适当降低公司的利润空间，高质量需要高成本，质量控制需要更加严格一些。三要维持良好的消费者反馈渠道，定期的网友见面会，重视社交媒体的口碑效用。四要调整心态，以求生心态对待客户上帝，而非以高高在上的国际品牌凌驾于人。五要强化公关分析能力，针对媒体意见以微观对微观，以细节对细节做更有效回应。