五粮液推中低端新品 或将冲击总经销商体系
2013-07-19 10:48:40   来源：第一财经日报   评论：0 点击：

五粮液（000858.SZ）将推出新品特曲、头曲的消息一传开，随即引发业界的关注。

《第一财经日报》记者获悉，五粮液的新品“特曲、头曲”将于下周在成都锦江宾馆举办上市会，上述两款产品分为39度、42度、45度、52度几个度数，价格区间均在200~400元之间。五粮液的一位总经销商周阳表示，这款产品主要是由普五（普通五粮液）经销商来做。

五粮液的这一做法与酒企今年大力推出中低端新品抢占大众消费、商务消费的趋势吻合，但却被认为将冲击多年来形成的总经销商体系。

“五粮液开发品牌需要经销商的参与，这个产品出来，等于把总经销商的活儿干完了。”资深酒业人士苗春认为，五粮液不同于茅台，其复杂的产品体系曾经支持了五粮液成就中国酒王的霸业，也养了一批透支五粮液品牌的附属（贴牌酒），这些依附于五粮液品牌而生存的经销商和品牌，未来怎样去面对五粮液特曲和头曲值得关注。“这可能意味着利益链的重新确立，经销商之间必出现取舍，而且影响力巨大。”

“头曲、特曲对我们这样的总经销商的伤害太大了，很多总经销商的产品（用五粮液的酒贴自己的牌子）价格都位于头曲和特曲200~400元的价位段。特曲、头曲毕竟带五粮两个字，而且五粮液品牌知名度和美誉度都在那，至少能得到部分消费者的认可，这样会直接冲击现有总经销产品的空间，我们这样的总经销商日子会更难过了。”周阳认为。

一位从业近20年的业界人士说，五粮液2003年那一次行业调整主品牌普五业绩大幅下滑，就是通过向总经销商开刀的方式挽救业绩的，五粮液当时大幅提高了金六福等总经销产品出厂价格。

苗春认为，五粮液头曲、特曲新品的推出会把整个五粮液品牌的运行打乱，冲击原有总经销商的生存空间。

“很多五粮液的总经销商做市场的能力不强，很多都是依靠五粮液的牌子卖，产品名带五粮字样的产品，价格才300多元；总经销商产品名称中那些不带五粮字样的产品，有的销售价格动辄600多元，今后怎么卖啊？”苗春表示。

一位曾与五粮液有合作的人士认为，头曲、特曲完善了五粮液的产品结构，但未来能否成功，关键在市场操作；五粮液旗下的六和液也一直难言成功，这款产品存在渠道设计、运营模式上的问题，仍然处在五粮液的普五的渠道体系，但普五主要是靠品牌拉动，六和液主要靠市场操作、市场投入去拉动。

五粮液的新产品还存在继续拉低五粮液品牌高度的风险。“五粮液已经有那么多产品，消费者认吗？”有券商食品饮料研究员对本报记者表示，五粮液越来越走平民化路线，这对五粮液的品牌力是非常大的损伤，除此之外，酒行业的新产品本来就不容易成功，五粮液近年也少有新品成功的案例，这从最近几年上市的六和液的情况即可见一斑。

近日有业界人士透露，五粮液内部对头曲、特曲这两款产品要不要推出来，也存在非常严重的分歧，也有人认为不应该推这款产品。