饮料“激战”：解密娃哈哈致胜之道
2012-11-27 23:09:38   来源：新华网   评论：0 点击：

图为娃哈哈产品陈列室（新华网刘牧平摄）

图为娃哈哈生产线（新华网刘牧平摄）

新华网北京11月23日报道：近年，世界饮料巨头把目光瞄准中国：伴随着经济发展和人民生活水平的提高，我国饮料行业一直呈现高速发展态势。据统计，2011年，我国软饮料产量达到1176.2万吨，增速高达22.04%。可口可乐、百事可乐、红牛……这些国际巨头都加大了在中国市场“掘金”的力度。从一瓶不足1元的纯净水，到附有多种功能的保健饮料，几乎每个品类都有国内外十余种甚至几十种产品，行业竞争之激烈可见一斑。

商场如战场，胜败乃兵家常事。然而，从一家校办企业的起步的娃哈哈却成为商战中不败的传奇。25年来，它不断突破国内外竞争对手设下的重重障碍，步步超越，建立起年营收高达670亿元的饮料帝国。娃哈哈25年，靠的是怎样的取胜法宝?对中国的企业又有怎样的启示？

侧翼突击打入外资垄断市场

上世纪九十年代初，中国饮料市场是碳酸饮料的天下。其中，可口可乐、百事可乐占据绝对垄断地位，市场份额曾一度高达80%。除了“东方魔水”健力宝，本土似乎再无企业可与“两乐”抗衡。

面对强大的对手，宗庆后想到了另辟蹊径。

他把第一个当家产品押在了解决中国独生子女不吃饭的问题上，附加可开胃的保健功效，娃哈哈营养液异军突起。精确的市场定位与贴合人心的宣传方式助其迅速打开局面，吹响了突击饮料市场的号角。之后，娃哈哈不断扩张，相继推出果奶、纯净水，在外资巨头占据垄断地位的碳酸饮料市场之外，娃哈哈逐渐建立起一套适用于自身的生存法则。1997年，娃哈哈总销售额超过20亿元，奠定了与外资企业争夺市场的坚实基础。

虽然瓶装水等产品为企业带来不小的利润，但碳酸类饮料仍然占据着中国市场的半壁江山。在有了一定经济实力后，宗庆后决定推出“非常可乐”，展开与“两乐”的正面交锋。不过，想要分食国际巨头长久把持的市场谈何容易，时至今日仍有很多娃哈哈老员工记得外界彼时的评价——“非常可乐，非常可笑，非死不可”。殊不知，在一片唱衰声中，娃哈哈已完成了初步布局，准备决胜于千里。

首先要解决的是产品问题。配方向来是“两乐”制胜的核心，也是企业的最高机密。面对这个完全空白的领域，娃哈哈凭着一帮年轻科研人员无数次的试验、失败、再试验，终于调配出“中国人自己的可乐”。据说，在上市前的一次盲测中，不少受测者认为非常可乐的口感比对手的产品“更带劲”。非常可乐从研发开始，便是货真价实的“中国制造”，“民族品牌”的形象深深烙印在中国消费者脑海里。

战场选在哪里？正在百事可乐和可口可乐在大城市竞争的你死我活之时，宗庆后经过认真推演，决定走“从农村包围城市”的道路，非常可乐在二三线城市和农村地区悄然兴起。凭借对国内市场的熟稔以及庞大的营销体系，凭借比“两乐”还便宜5毛钱的价格优势，凭借国人对民族品牌的厚爱，非常可乐一路高奏凯歌，到2001年，以产销62万吨名列碳酸类饮料前三甲，与“两乐”比肩而立。直至今日，无论是在城市的大卖场里，还是在农村的小卖部里，你很容易就能找到这款让国人倍感自豪的“民族可乐”。