“王老吉”品牌价值成就红罐凉茶
2013-05-07 17:34:07   来源：中国经济网   评论：0 点击：

    如同听到王致和就想到臭豆腐，听到同仁堂就想到极具权威的中草药，人们一提到王老吉自然会想到独有配方，正宗传承的广式凉茶。然而，在众多老字号中，拥有185年历史的“王老吉”虽然在近几年内名声鹤起，但发展却并不顺利，在刚刚被广药收回使用权后，又面临着“红罐”的争夺，王老吉商标是否成就了红罐凉茶的发展成为人们关注的焦点。

    百年老字号彰显品牌价值

    在中国，像王老吉、吴裕泰、全聚德这种历史悠久的中华老字号比比皆是，他们拥有世代传承的产品、技艺或服务，更具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，这也是普通消费者更看重的一点。

    “之所以愿意购买老字号产品或服务，除了品质有保证外，我们更看重的是其传承下来的文化底蕴，每次喝着王老吉，我就会想到一百多年前，我们的先人也和我们一样喝着同样配方的凉茶的情景，这让我们离历史、离我国的凉茶文化更近了一步。”消费者王先生一直是“王老吉”的追随者。

    2012年5月，广药胜诉，收回“王老吉”商标并推出了自己的王老吉凉茶，此时，加多宝的品牌转换也已完成。“消费者还是认老货，或者给什么就要什么，加多宝渠道做得广，渗透得深，没有几年工夫，广药做不到。”面对两个品牌的对峙，北京泰达商贸有限责任公司总经理王甫成并不看好王老吉的发展。

    然而，事实却并非如此，即便加多宝占有超强的渠道优势，王老吉凭借其品牌优势，依然在上市不久就挣到了罐装凉茶市场的一席之地。而广药王老吉的进入，无疑撼动了加多宝在凉茶市场的垄断地位。

    当问及对“王老吉”商标租赁及争夺的看法时，王先生表示，除去产品，“王老吉”商标本身就是一种传承，这也是商标的价值所在，之前不知道加多宝与广药之间的是是非非，但如今无论商标归谁，他还会一如既往地支持老字号“王老吉”。

    虽然加多宝本身非常擅长品牌运作，拥有强大的品牌管理能力，但不可否认，在十多年的时间里，加多宝能把红罐凉茶做大，其关键因素还是“王老吉”商标的号召力。如今，加多宝在失去商标后能够成功进行品牌转换也同样是沾了“王老吉”的光。业内人士分析指出，当年，加多宝肯花租金租赁“王老吉”商标的使用权来做凉茶，正是看中了这个凉茶老字号的品牌价值，也正是因为有“王老吉”商标在先，加多宝的红罐凉茶才能够做得风生水起。如今加多宝在争夺“红罐”时又把“王老吉”商标分离出去，只说自己做大了“红罐”显然是自相矛盾的。

    红罐之争王老吉赢面很大

    日前，商标争夺过后，红罐装潢权的归属成为王老吉和加多宝争夺市场的“超级砝码”。其实，早在加多宝拥有“王老吉”商标使用权的2004年，加多宝就已经经历了一场与三水华力饮料食品有限公司二十四味红罐凉茶装潢权的官司，当时加多宝凭借“王老吉”商标胜诉。

    泰证券分析师姚艺指出，根据（2003）粤高法民三终字第212号：《加多宝起诉二十四味红罐凉茶侵犯知名商品装潢权一案法律文书》中的核心法律依据：王老吉特有的装潢权是随着该特有的装潢在商品上使用，由知名商品的合法经营者享有，并随知名商品的经营者的变化而可由新的合法经营者继受。

    类比此案，考虑到法律依据相同（《中华人民共和国反不正当竞争法》）、受理法院相同（广东省高级人民法院）、案件相似（侵犯知名商品装潢权），法律判决理应一致，我们认为王老吉赢得“红罐”官司的可能性很大。

    “王老吉”凉茶在市场上具有一定知名度，并为相关公众所知悉的商品，应确认为知名商品，那么罐装“王老吉”凉茶饮料作为“王老吉”凉茶系列产品中的一种，与知名商品“王老吉”凉茶具有不可分离性。商标是商品的标识，具有表彰商品的质量功能，商标的著名与商品的知名两者之间有着内在的联系。

    同样，姚艺亦看好王老吉的发展，他指出，目前王老吉的广告宣传投入已走向正轨；而加多宝的渠道优势并不能对王老吉形成壁垒，最多只能延缓王老吉进入市场的时间，从目前了解到的情况，王老吉渠道的铺货比较正面；从消费意愿来看，只要王老吉终端有货，大多消费者（大约80%）在消费凉茶时使用“来罐王老吉”，那么王老吉有超过半数的几率形成消费；从目前表现看，现任管理团队有能力做好王老吉，而且政府对其的支持力度很大；而从加多宝的一些市场表现看，王老吉确实给他们造成了很大的压力。因此，不用多久王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。

    “我觉得这也说明了加多宝当年的战略错误，他只注意把王老吉做起来，但是原点是什么？你要设想一下，如果当初做的就是加多宝这个品牌，也许你不会有160亿，可能只有80亿，但是对于你企业而言就不会釜底抽薪。”品牌战略专家李光斗在做客新华网《舆情解码》栏目时从市场的角度分析了加多宝凉茶与“王老吉”商标之间的关系，而王老吉商标的价值同样延续到了“红罐”装潢之上。

    王老吉发展驶入正轨

    日前，广州药业公布2013年一季度财报，公司实现营业收入297215.37万元，同比增长62.72%；实现归属于上市公司股东的净利润15318.50万元，同比增长25.4%。随着公司整体营收的增长，王老吉渠道的拓展以及红罐案的高胜算，业内人士普遍认为2013年王老吉大健康产业将有超出预期的发展。

    国信证券表示广州药业王老吉经营势头强劲。估计2013年Q1财报收入约13亿元略低预期、净利润5000多万元超预期。随着旺季来临，销量有望逐季提升，提高红色王老吉全年收入预期至50-80亿元，而与竞争对手的力量对比将快速转换，2013年存在全面超越可能性。

    一位名为子贡的网友以广州药业（白云山）重仓持有者身份发表博客表示，广州药业除了药业资产质量稳步增长，效益逐步提升外，王老吉亦有爆发性增长。保守估计，2017年广药EPS可达1.2+2=3.2元，股价可接近100元，以目前35元算4年的时间还有接近3倍的空间。

    广药王老吉上市之后，在加多宝长期形成市场渠道垄断的情况下，渠道建设成为业内人士乃至广药股东们最关心的问题。

    日前，记者在网上发现一篇名为《一位新广药股东一季度的市场调研》的博客，文章对今年2月和4月王老吉的渠道拓展进行了对比。“还是老地方我特意在外面吃饭到楼下小超市走走，情况很乐观，上海静安区的小超市都上了王老吉，吃饭都买到王老吉。厦门，泉州最乐观，麦德龙，沃尔玛这些大型商超都把王老吉放在比多加宝显眼的地方而且地方大的多，明发商业街，富山商业街，海沧海鲜那些餐饮包括小超市本来是清一色卖加多宝并且是不卖王老吉的，现在都改变了，王老吉都卖了，而且一些小超市只卖王老吉，吃饭只要你要饮料他就先上王老吉。”

    据了解，经过数月打造，目前王老吉在市场上的表现正快马加鞭突飞猛进。日前，王老吉大健康销售部负责人透露，“渠道已经覆盖了全国市、县、镇的各级市场，2013年第一季度销售更创新高，对年底冲击100亿元的销售目标充满了信心。”

    伴随着渠道建立和新品上市过渡期的完成，广药王老吉已经驶入了发展的快车道。