龙湖地产“报商模式”疑触政策红线 存漏税等三大风险
2013-01-25 19:22:23   来源：青松网   评论：0 点击：

        业内声音

        “报商模式”或损伤媒体公信力致市场各方“多输”

        在传统的地产业广告中，纸媒往往是在楼盘需要推广的时候才会介入，而“报商模式”的出现，打破了这种传统的模式。业内分析人士认为，纸媒身兼数职，“变身”为开发商一个策划与执行部门，公信力必然会受到影响;而对开发商来说，纸媒并非专业的代理商，在宣传推广上必然有不如人意的地方，开发商自身品牌也容易受到影响。

        被更改的产业链

        黄成认为，“报商模式”所带来的影响不仅仅局限于纸媒，还对整个地产广告及销售产业链均有波及。

        《每日经济新闻》记者获取的信息显示，目前已经有20%左右的地产广告代理公司的营收业绩受到冲击，而传统为开发商承包分销的销售代理公司收入也有一定下滑。

        “‘报商模式’某种程度上使广告产业链往大一统的方向走，纸媒所扮演的角色增多。”一名重庆地产咨询界人士表示。

        中国房地产协会秘书长顾云昌表示，在传统的地产广告产业链中，代理公司和分销公司各司其职，比如代理公司是在开发商打算开发楼盘之初便会介入策划、定位等工作，而纸媒则往往是在楼盘需要推广时才介入，在销售优惠券时，往往无法对消费者精准讲解。

        厦门大学新闻传播学院广告系教授、品牌与广告研究所副所长林升栋则将“报商模式”定性为“资本绑架媒体”的一种行为。“这种让媒体充当产品广告的推广者和代理者的角色。”

        多位分析人士指出，该模式对市场需求并没有真正的改变。

        “‘报商模式’的主要房源为刚需住房，销售优惠券的方式能够在短期内刺激一定需求，但这种促销方式如果长期进行，消费者也会疲劳，很难买账。”顾云昌表示。

        同时，中山大学传播与设计学院副院长张志安便认为，通过线下实际售房成绩来衡量广告效果无疑更加精准化，但却忽略了媒体对开发商品牌提升方面的无形价值。

        或致市场各方“多输”

        在如今的重庆房地产广告市场，“报商模式”一直处于争论的漩涡中心。争论焦点在于，该模式究竟会将市场方带向共赢还是多输?

        蔡尚伟担心，在“报商模式”下，纸媒信息发布与社会预警功能可能会被严重削弱，“报纸作为社会公共资源的垄断者，在向实力企业靠拢的同时，对它们的监督必受影响”。

        事实上，这一担心已经开始应验。

        一位重庆报媒房产部记者向记者讲述了一件事情：去年10月下旬，有消费者爆料称重庆市场上某开发商存在虚假宣传的问题，经过调查，该爆料也基本属实，但该事实最终未见报。

        未见报的原因在于，在“报商模式”下报媒广告收入同包销楼盘销售业绩直接挂钩，如果问题曝光，利益受到损害的报媒自然首当其冲。

        对此，一位媒体分析人士称，在“报商模式”下，报媒就相当于开发商一个策划与执行部门，成为楼盘项目的共同参与者，媒体公信力降低的可能性自然会加大。对于加入“报商模式”的报媒而言，被改变的不仅仅是来自于楼盘销售业绩上的压力，更在于媒体话语权的丧失。

        记者了解到，在“报商模式”下，纸媒为了更精准地将开发商楼盘信息传达到消费者，往往不惜大版面博眼球。林升栋认为，报纸广告频率加大，势必会影响到报纸的可读性，进而导致订阅量下滑。

        张志安也表示，“报商模式”下，纸媒往往会以“类新闻”的手法来为开发商打广告，这一做法最终将使纸媒走向新闻与广告边界模糊化。“加上微博等新媒体兴起，内容对于纸媒也更加重要，该模式持续发展，很可能加速纸媒衰退”。

        受访的多名分析人士还认为，作为市场另一方的开发商，也并非百利而无一害。