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五粮液放低身段背后
2013-07-29 15:58:16   来源:华夏时报   评论:0 点击:

高端白酒销售遇困,五粮液正再想新招。7月23日,在四川成都,五粮液集团正式推出五粮头曲、五粮特曲战略新品,这次的系列新品是价位在200—500元之间的中价位产品,此举是五粮液在高端白酒销售遇困下,加大“腰部...

高端白酒销售遇困,五粮液正再想新招。

7月23日,在四川成都,五粮液集团正式推出五粮头曲、五粮特曲战略新品,这次的系列新品是价位在200—500元之间的中价位产品,此举是五粮液在高端白酒销售遇困下,加大“腰部战略”的又一举措。

与此同时,五粮液最大的经销商银基集团也在改变代理方向,由此前的专门代理高端产品,转变为代理中低端白酒来化解当前的困局。然而,五粮液及其经销商能否成功借助中低端产品度过危机,这仍需要时间来检验。

借中端救场

中国白酒经过“黄金十年”的高速发展,正在向理性回归,行业进入调整期。

2012年底以来,白酒行业陆续遭遇了诸多不利因素的影响,发展速度明显降低。“塑化剂”、“勾兑门”等一系列质量问题的曝光,使白酒行业的食品安全问题引发全民担忧,再加上“禁酒令”出台后“三公消费”大幅度降低,白酒市场逐渐告别了高速增长,尤其是高端市场增速明显放缓。

此前,四川省政府参事、原五粮液集团董事长王国春曾公开表示,中价位市场是一个很巨大的市场,涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者,找到适合自己企业的核心消费群体,生产出适应这类群体需求的产品。所以,酒类企业在新的形势下不应该急躁,更应冷静面对。

据本报记者了解,在高端白酒销售遇困的背景下,五粮液确立了“做精做细高端产品,做强做大中价位产品,做稳做实低价位产品”的发展思路,开始大规模向广阔的“民酒”市场进军,此次推出的“五粮特曲”的价格带锁定在300-500元之间,“五粮头曲”的价格带锁定在200-300元之间。

“五粮头曲、特曲和特曲精品是公司的战略性品牌,是公司布局全价位全产品线的重要一步。”五粮液董事长唐桥认为,此次新品是五粮液倾情回馈市场和消费者的又一力作,是“名酒”,更是“民酒”,是让普通民众喝得起的名酒。

据了解,今年以来,五粮液频出新品,抢占中价位市场。早在5月29日,五粮液在郑州举行绵柔“尖庄”新品上市发布会。而此次,五粮液打算通过几年努力把五粮特曲、五粮头曲打造成年销售规模上10亿元甚至20亿元的品牌。

对于五粮液下赌中端白酒的做法,资深白酒人士晋育峰接受本报记者采访时表示,在系列品牌推广上,五粮液过去始终都是大的经销商去推广的,而其自身的营销能力并没有发育起来,现在去推“腰部产品”,这块市场是各个区域竞争最激烈的产品,需要强有力的区域团队和前期的市场投入。

区域名酒的抵抗

事实上,不仅五粮液集团开始瞄准中低端市场,其最大的经销商银基集团也开始卖中低端价位白酒。

据本报记者了解,银基集团在年报中透露,他们公司会开发现有全国性品牌中低端产品,抢占大众及商务消费市场,增加收入来源;另一方面,把现有渠道扁平化至三四线城市,以支持中低端产品销售策略。

对此,银基集团主席兼行政总裁梁国兴也坦陈,公司拟逐步加大对中低端酒的投资,希望未来将高端酒占总销售的比重由90%降至70%,而中、低端酒占比则升至30%。

然而,在五粮液及其经销商们的冲击下,区域白酒品牌会束手就擒吗?

据悉,白酒行业从去年下半年开始出现了多年来的首次主动降价。到今年4月则达到了首个低点,不少上市公司今年一季度的销售数据也呈明显疲态。白酒企业公布的第一季度报告显示,贵州茅台第一季度实现净利润35.93亿元,同比上涨21%,但公司的预收款降幅超过40%。

虽然行业整体表现不佳,但仍然有部分企业保持了不错的增长势头。尤其是具有一定历史的区域知名品牌,在这一轮的调整中表现出众。以联想控股旗下的武陵酒为例,2012年武陵实现了营收70%的增量,在“禁酒令”刚刚出台的2013年前两个月,武陵仍然实现了100%的营收增量。

“抓住这波行业调整的机会,我们的区域品牌,及旗下细分的中档白酒会有更好的发展,所以说这是个好机遇。”丰联集团总裁、武陵酒业董事长路通告诉本报记者,白酒市场遭遇的低谷,迫使企业做出两个改变:一是把市场做深、做精,深耕区域市场,挖掘市场空间;二是推动白酒消费回归本源,让白酒回归消费品的本质,不再作为一种消费符号而存在。

此前,洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军也曾透露,今年一季度,杜康酒省内外市场布局及销售齐头并进,销售回款同比增长100%,销量同比增长90%以上,数倍领先于白酒行业同期平均增速,预计全年销售收入增幅将高达85%—100%,与第二位豫酒拉开较大差距。

对于区域名酒的表现,晋育峰分析认为,五粮液以后在各个区域将会遭遇地方名酒的抵抗,在河南会遭遇宝丰酒、杜康酒的抵御,在河北会遭遇衡水老白干的抵御,在陕西会遭遇西凤酒的抵御,在安徽会遭遇古井贡的抵御,茅台和五粮液未来都会遭遇系列产品的空心化,因为他们虽然有知名度,但是由于缺少强有力的渠道,其产品很难落地。

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