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五粮液渠道转型破局
2013-07-29 15:58:22   来源:经济观察报   评论:0 点击:

7月23日,五粮液宣布,推出“五粮头曲、五粮特曲和特曲精品”三个新的中档价位产品,并借此机会破局五粮液中档产品的渠道扁平化难题。五粮液股份公司副总经理朱中玉指出,“五粮特曲”的价格锁定在300-500元之间...

7月23日,五粮液宣布,推出“五粮头曲、五粮特曲和特曲精品”三个新的中档价位产品,并借此机会破局五粮液中档产品的渠道扁平化难题。

五粮液股份公司副总经理朱中玉指出,“五粮特曲”的价格锁定在300-500元之间,而“五粮头曲”的价格锁定在200-300元之间。

五粮液集团董事长唐桥对经济观察报表示,头曲和特曲,是公司布局全价位全产品线的重要一步。

“此次推出的五粮头曲、特曲和特曲精品,公司将采取小区域平台商运营模式,以地级行政区域为招商单元,更加贴近一线市场和消费者,有效实施渠道扁平化。”唐桥强调说。

中金证券认为,新品营销渠道比之前大经销商方式更加下沉。“五粮液密集推出“腰部”新品,是寻找增长点的选择。但客观上,以五粮液的组织架构和产品推出的意图,必将带来对弱势企业的市场挤压。”

切入新品类

特曲和头曲产品是中国白酒的一个大的品类。

多年来,在四川白酒企业中,泸州老窖、郎酒、丰谷酒业等均借助特曲取得了不错的市场业绩,而五粮液多年来并未在此品类市场上有所行动。

新食品产业研究院副院长王传才认为,以往主品牌市场好的时候,五粮液没有动力去做中档价位的产品,现在五粮液认识到不这样做不行了。

朱中玉说,公司要像打造五粮春一样,通过几年的努力,五粮特曲、五粮头曲的市场占有率将超越其他特曲品牌。

而在四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春看来,中价位市场是一个很巨大的市场,涵盖了很多类型的消费者。

华泰证券指出,从7月开始高档酒的终端销售有所回暖,特别是五粮液一级酒的一批价格有所回升,但高档酒销售量继续放量上升的迹象并不明显。“预计下半年将是公司高档白酒的经销商库存加快消化的时间,但是高档白酒量价齐升带动公司业绩快速增长将暂告一段落。”

华泰证券研究院洪婷则认为,五粮液公司推出中价位酒是公司在目前高档白酒销售乏力的状况下,寻找到的新增长机会,但由于目前中价位酒市场的竞争日趋激烈,公司中价位酒销售短期仍将面临较大市场竞争,其销售情况仍有待观察。

破局渠道扁平化

此次,五粮液推出新产品,一个显著的不同是抛弃了以往的总代理模式,转而去寻求直接在地级市场招商,意图实现渠道上的完全扁平化。

新品推出后,五粮液将依靠特曲、头曲、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等中档、中低档产品密集腰部。未来,五粮液有可能继续推出面向100元以下的产品进一步充实产品线。

但是在五粮液原有的产品格局中,五粮春的商业模式是全国总代,其终端销售价格集中在200元左右,由宜宾市智溢酒业有限公司作为全国总代理。

而五粮醇是大区域总代理的模式。无论是全国总代理还是区域总代理的模式,代理商都在分享五粮液的利润,而这块产品中的毛利率并不高。

王传才认为,实际上,对于终端销售价格在100-500元之间的中档白酒产品,本身的毛利率就不高,通过核心产品形成渠道扁平化,才能实现企业的最大利润。

但总体而言,五粮醇和五粮春利益格局已经固化,五粮液只能依靠新的战略性产品来启动渠道模式的转型。渠道的扁平化,意味着五粮液对销售市场上的风吹草动有更快的反应速度。

而对于白酒行业的整体趋势,唐桥认为,行业的发展方向,最终会回归理性、回归性价比。“高端占利润,低端占销量的产品结构,在未来将会发生转变,而这也是我们优化产品结构的方向。”

除了在产品体系和营销体系上有所调整外,外界还认为,五粮液作为销售额最大的白酒企业,综合优势突出,其将在行业并购整合上有大的动作。新华证券研究院黄茂认为,“白酒行业在目前的政策压力下,必然会有一个较大的洗牌和向龙头企业集中的过程,目前已有部分地方品牌因经营困难急于出售。”

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