面对电商 家电厂商又爱又恨
2013-01-31 11:51:13   来源：青松网   评论：0 点击：

　　 证券时报记者夏天

　　 身为一家品牌家电厂商的营销负责人，柳博（化名）说自己对电商是又爱又恨。

　　 “电商是个趋势，你没法不爱它。”柳博说，公司的主要产品是空调等耐用大家电，虽然目前公司电商渠道的销售额相比线下实体渠道仍只是一个零头，但公司上下都一致认同，顾客的消费习惯已经发生了根本的变化。

　　 销售模式悄然改变

　　 “近两年，公司派驻终端的销售代表抱怨最多的就是，消费者在现场左试右选就是不刷卡，因为他们往往还要回家上网再比比价——在某种意义上，实体店已经沦为网络销售的体验店了。”柳博说道。

　　 但家电不同于数码产品，对于后者，消费者点击鼠标完成购买后等着收货就可以了。而购买大家电的顾客在收货后，还将面临填写保修单、安装、调试甚至保养等一系列琐事，因为担心网购大家电售后服务会有问题，不少消费者在网上比价后还是回到实体店购买。柳博认为这是目前公司电商渠道销售额占比不高的主要原因，但他认为几年内这个数据将大幅改观：“习惯网购的90后、00后总有一天要买空调的。”

　　 正是因为电商的兴起，家电销售渠道的一些商业模式也在悄然改变，柳博谈到，传统的家电连锁大卖场与家电厂家的货款结算周期过长，这也是业内惯常的做法，实质是挤占资金，相当于卖场长期使用一笔巨额的无息贷款额度，但过长的账期也让很多厂家颇有怨言。

　　 柳博告诉记者，一些有实力的大电商平台甚至先款后货。“如果没经历过我都很难相信，在行业旺季前，像京东这样有实力的电商为了抢货源，跟我们结算是付现的，甚至先款后货。这样的合作方式厂家当然欢迎。”

　　 低价噱头难以迎合

　　 柳博称他对电商又爱又恨，“电商渠道对价格实在是太过敏感！去年电商业所谓几国大战，拼来拼去的还是价格。但现在产品同质化，价格也非常透明，身为厂家，夹在线上和线下业务之间两边讨好，产品定价策略很难做。”

　　 柳博谈到，所有有实力的品牌厂家都会严格执行产品定价策略，确保终端产品售价一致。电商渠道对价格敏感，但如果在网上直接执行优惠价格政策，首先必将扰乱自身的价格体系，激起线下渠道代理经销伙伴“哗变”，得不偿失。在这样的背景下，不少厂家想办法联合电商平台，在网上主推一批厂家网购专供、特供产品，价格便宜，但具体的产品型号是区别于线下渠道在售产品的。“差异化体现在型号上差一两个字母，颜色或细节上不同等等。这种做法勉强能为线下的代理经销伙伴所默许。”

　　 柳博透露，家电尤其是大家电生产成本较大，理论上让利空间极为有限。所以他个人认为，除了极少数情况下家电厂家或电商是真正地赔本赚吆喝，大部分时候还是会在降低网购专供特供产品的生产成本或着服务成本上动脑筋。

　　 “为迎合部分电商低价噱头，有厂家减少功能组件或降低品质以缩减成本。比如之前有消费者发现，某品牌的网络专供锅型锅壁变薄。比如在实体店买的热水器，可能安装所需要的某组配件厂家是免费提供的，而网购的产品则要自己掏钱买，实体店和网店的差价也许正好就是这组配件的价格。”柳博说。

　　 柳博认为，这些做法不能长久，对品牌的伤害更是致命的。但现在的网购渠道太关注在价格竞争上做文章了，也让他们品牌厂家有点无所适从。他希望这个市场在价格战的几轮洗礼之后可以尽快成熟起来，消费者可以更加理性地透过价格看到更多的东西。