营销专家穆兆曦：三元陷入蛇吞象窘境
2013-04-30 13:38:38   来源：中国广播网   评论：0 点击：

    据经济之声《天下公司》报道，名家专栏之《老穆知行》，营销专家穆兆曦评说：三元陷入蛇吞象的窘境。

    穆兆曦：近日，三元发布了2013年第一季度的业绩报告，用惨淡来形容一点也不为过。三元第一季度亏损1254.16万元，而去年同期，公司盈利492万元。回首2008年，三元是何等的风光，当时爆发三聚氰胺事件导致乳品企业几乎全面亏损，乳品行业进行了一次大洗礼，在这次乳品行业灾难中可能最大的行业赢家莫过于三元了。三元在这次行业灾难中完成了自己的华丽转身，重返中国乳业一线阵营，实现净利润4076万元。

    如今的贵族没落，要归结于三元重组三鹿这头大象吗？三元到底怎么了？首先，吞并三鹿蛇吞象，陷入泥沼成现实。三元收购三鹿，如果布局和调整得当，凭借三鹿将近50亿的产能归于三元旗下，或许能够改变三元的命运，谋定全国市场，将拥有50余年历史的北京地方乳品老牌三元向全国性品牌转变。

    然而，残酷的现实和美好的梦想总是有差距的，三元近几年来的业绩已经给出了答案，就在三元收购三鹿一年后，蒙牛、伊利、光明全面扭亏为盈，营业收入增幅从7%至68%不等，唯独三元因整合三鹿集团破产资产而出现了亏损。

    其次，盲目扩张越陷越深。八宝粥、饮料、太子奶是否能够和三元联系起来？自从收购三鹿后，三元扩张食品产业版图的速度从未减慢。2009年，三元另辟蹊径，通过品牌授权的方式进军八宝粥和非碳酸饮料市场；2011年，三元与新华联控股联手参与太子奶破产重组和入股麦当劳。

    多品类扩张是把双刃剑，多战线作战，会造成四处树敌、精力分散、兵力分散、资源分散等问题，致使在泥沼中越陷越深。最后，居高不下的生产成本也是影响业绩的因素。

    在全球原材料上涨的情况下，乳业行业面临运营成本大增的局面，产业链上的原料奶、运输、检测成本等很多环节的价格提升，均加剧了乳品企业成本压力，压缩了企业的利润空间。

    作为立足北京市场的三元，面对已陷入内忧外患的窘境，应做好产品、扩充产品线和突围销售区域，盲目的多元化投资只会让三元走更多弯路。

    三元该如何突围？第一，要将忙并购转为抓质量、做推广。三元凭借清白之身一直得到公众的赞赏和信赖，现在踏实、专心地做好产品和营销才有突围的根基。国产品牌只有把自己的产品做扎实了，才能赢得消费者的心，获得更好的市场份额。

    第二，完善乳品产品线。乳品行业已经进入了白热化的竞争，众多企业都打起了组合拳。三元亟需不断丰富自己的产品线，力求做到人无我有，人有我优，人优我精，增加产品品种、规格、目标人群组合，从而满足不同层次的市场需求，占领市场高地。

    第三，突围销售区域，以点带面。三元通过接管三鹿的核心资产并启动了全国的销售网络，但并不能和占领全国市场份额划等号。三元应该运用采蘑菇的策略，先打造几个重要城市，再辐射全国。希望三元能继续以质量为本，为消费者提供物美价廉的产品，杜绝粗放型扩张,抱着十年磨一剑的决心突破困境，打造真正的国字号百年品牌。