贝因美遭PE逼宫剥离非主业资产 渠道困局被揭开
2013-01-26 14:24:21   来源：青松网   评论：0 点击：

        贝因美虽然是国内规模最大的儿童奶粉企业之一，不过婴童用品业务年营业额不足1亿元，远远落后于国内主要龙头企业。究其原因，我国婴童用品市场已经走向了"终端为王"的时代。作为一种具有时间价值的快速消费品，不能进入零售渠道，不仅品牌无法树立，企业的资金也会沉淀在库存里，难以得到持续的发展。

        贝因美原董事长谢宏曾提出打造婴童全产业链的设想，将"具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商"作为战略目标。一位长期从事婴童用品产业的人士指出，在全世界来看，几乎没有实现全产业链发展的成功案例，婴儿奶粉、米粉属于食品，玩具、服装属于消费品，这是完全不同的领域。重要的是，这两大类产品都需要完善的销售终端支持，而由于属性不同，二者的销售系统又很难整合。

        从近几年的财务数据来看，尽管贝因美一再强调积极拓展新销售渠道，不过实施效果并不理想，非食品类业务仍然呈现不断下滑的趋势。2010年贝因美非食品类业务收入2.61亿元，2011年下降至2.12亿元，2012年上半年只有9023.70万元，同比减少10.67%。

        "终端为王"的时代

        婴童产业研究中心的数据显示，2012年中国0岁-12岁的婴童市场规模已经达到1.32万亿元。并且，近几年婴童市场仍将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。龙年生育高峰给国内婴童用品市场带来了巨大的商机，众多品牌蜂拥而至使得终端市场的竞争异常激烈。

        产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但竞争形势也最为严峻。一个卖场往往有多个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大。此外，在一些大型卖场，品牌不仅要承担各种费用，还要承担账期内未完成销售任务被清场的风险。

        除此以外，电商平台、特许连锁、DM(目录销售)等多种销售形式，也成为了婴童用品厂家的选择。可以说，在"终端为王"的时代，渠道建设几乎给婴童用品产业带来了一场革命。

        红孩子曾是国内最大的婴童用品企业，从2004年开始，凭借DM(目录销售)直销母婴用品的模式，该公司业务快速发展，产品线一度扩张至化妆品、食品等家庭消费品。2008年时，红孩子的营业收入高达10亿元，与京东商城[微博]、当当网[微博]相当。不过，此后随着电商的快速发展，简单的目录销售已经难以跟上婴童用品行业的脚步，红孩子发展陷入停滞。2012年，红孩子预计营业收入为10亿-10.5亿元，而京东商城2011年的营业额已经达到了309亿元。

        经过历时近四年的转型，2012年红孩子的互联网销售额占到公司营业收入的约80%，不过依然难以摆脱增长迟缓的困境。2012年9月25日，苏宁易购[微博]召开新闻发布会，宣布以6600万美元全资收购红孩子，这家曾经风光一时的婴童用品企业，以投身渠道巨头的方式实现了新生。

        作为竞争对手的爱婴室也曾经是以目录销售起家，不过当红孩子商业模式遭遇互联网冲击时，爱婴室已经着手将业务重心转向网络和线下门店。如今，爱婴室销售渠道包括了直营门店、B2C网上销售、目录销售等，在全国开设了80多家直营店，并在今年进入了A股IPO储备企业名单。

        在市场前景广阔的背景下，贝因美退出母婴用品市场看似难以理解，不过，如果企业规模和管理能力无法支撑多元化，及时退出盈利能力不足的非主营业务不失为一种明智的选择。中投顾问研究员表示，尽管国内婴童用品市场需求旺盛，但是随着诸多专业品牌的出现和扩张，贝因美剥离婴童用品业务可以减轻企业经营压力，有利于企业的长远发展。