老蓝筹苏宁电器转型难题缠身
2013-01-28 22:12:34   来源：青松网   评论：0 点击：

        苏宁易购上半年出师未捷，下半年仍要低价再战，且让实体店"折本"陪同。苏宁易购执行副总裁李斌日前对中国证券报记者表示，苏宁将强推线上线下同价，建立线上线下虚实结合的经营模式。

        "这或是苏宁电器(002024,股吧)(002024)破釜沉舟之举。"业内人士指出，众所周知，线上业务比实体店价格便宜。苏宁电器却要实体店在承受租金和人工成本上涨的同时，向线上价格靠拢。

        作为中小板第一权重股，苏宁电器一直是优质蓝筹的代表。上市8年间，伴随中国经济的高速增长，公司快速扩张，成为家电零售龙头，净利润涨了26倍，股价涨幅超过20倍，成为投资者眼中的香饽饽。时移事易，随着电子商务的冲击，传统零售业务自去年开始便走下坡路。为向"沃尔玛+亚马逊"模式转型，苏宁电器决心推出苏宁易购，并在今年加大投入。

        但7月14日公布的中期业绩预告却显示出转型困难重重。公司预计中期业绩同比下滑20%-30%后，首个交易日股价跌停。分析人士指出，中期业绩低于预期或许只是诱因，投资人更多的疑虑在于苏宁电器能否成功转型，苏宁易购能否成为电子商务行业龙头。

        传统零售遭遇天花板

        去年第四季度开始，整个零售行业步入冬天，受宏观经济下滑、终端消费需求不振以及租金和人工成本上涨，零售行业的销售额和利润率双双下滑。

        苏宁电器也未能幸免。2012年一季度苏宁电器实现营业收入226亿元，同比增长10%，净利润同比下降15%至9.5亿元，下降速度超过行业预期。二季度苏宁电器利润下滑幅度加大。7月14日公司预计，上半年净利润同比下滑20%-30%。

        实际上，苏宁电器董事长张近东2010年就指出，从表象看，苏宁很多方面发展得很稳健，实际上公司已经感受到增长乏力。

        有券商研究员告诉中国证券报记者，家电连锁行业在一、二线市场已经开始饱和，销售额很难有大的提升。同时，由于租金和人力成本上涨，起初的规模优势反而成为企业利润杀手。再加上电子商务的这一新兴零售渠道的冲击，逼得苏宁电器不得不转型。

        苏宁电器也称，上半年业绩下滑是因为：受到宏观经济下滑，终端消费需求不振;新兴销售渠道发展迅速，对实体门店销售有一定影响;关闭了大量效益不好的旧门店，调整力度略超预期，从而影响了整体收入的增长。

        为成功转型，张近东年初提出，未来十年，苏宁将不再定义为传统意义的家电连锁企业，而要做中国的"沃尔玛+亚马逊"，淡化消费者对苏宁在家电、3C方面的传统观念，向电子商务转型，并提出电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是300亿元。这几乎是苏宁电器2011年营收的1/3。

        线上业务扩展受阻

        在电子商务领域苏宁易购算是新兵，京东商城、当当网、淘宝网等在电子商务领域已占有一定的市场份额，苏宁易购如何突围?

        苏宁易购选择了价格战。李斌对中国证券报的记者表示，4月份开始，每个月的18号，苏宁易购都会开展"E18"大促售。价格战成为苏宁抢夺市场份额的常规手段，张近东在5月份甚至表示："促销投入不限额度"。据悉，从4月份开打的价格战目前累计投入促销资源超过20亿元。

        但是苏宁易购的"凶猛"促销并没有达到预期。上半年苏宁易购仅实现销售额52.8亿元。对此，中金公司19日发布研报认为，尽管有106%的同比增速，但略低于市场之前60亿元左右的预期。而同期，京东商城销售额同比增长超过120%，增速远高于苏宁易购。数据显示，京东商城2011年收入为212亿元。

        "确保完成全年200亿元的销售计划。"虽然上半年销售额不足60亿元，但苏宁电器在中报业绩预告中仍如此表述。这意味着，下半年的销售额要超过150亿元，苏宁易购还需要加大促销力度。

        目前还没有电商平台正式宣布"应战"，但业内观察人士表示，京东商城、腾讯旗下电商平台QQ网购、天猫、当当网等不会袖手旁观。据悉，天猫电器城将延续6月3C攻势，在7月投入1亿元直接补贴消费者。当当网近日推"钻石/黄金/眼镜低至2折"和图书5折封顶、精品好书满150减50。