聚焦：茅台抢注“国酒”商标背后
2013-01-06 11:14:08   来源：智闻网   评论：0 点击：

　　‘国酒’商标事件，再次将茅台推向了舆论的高峰。目前，越来越多的酒企加入了‘声讨’茅台的阵营。即便是贵州省副省长蒙启良公开为茅台‘讨说法’，也没能改变其备受质疑的境遇。而更糟糕的，还在后面。
　　
　　内忧
　　
　　贵州茅台（以下简称：“茅台”）对“国酒”商标可谓觊觎已久。
　　
　　资料显示，自2001年至2010年，茅台曾有过9次“国酒茅台”的商标注册申请记录。不同的是，这一次，7月20日，国家工商总局宣布茅台通过了初审。
　　
　　“之前被否，是因为不合法，如今却通过初审，难免另有隐情。”诸多业内人士对新金融记者表述了质疑的缘由。
　　
　　被质疑的另外一面，是茅台的真实意图。现实是，人们更愿意相信茅台是在做事件营销。当然，在食品行业，相似的营销事件也不乏先例。
　　
　　据食品行业的营销专家冯启介绍，当年，为了达到营销目的，酒企张裕策划了一起事件营销。张裕先放出欲申请“解百纳”的诱饵，等待其余酒企“上钩”。很快，长城加入争夺商标的行列，引发了业界大规模的质疑、声讨。待长城觉得自己的行为恰好为张裕做了“嫁衣”并想退出之时，张裕高调公布，“解百纳”商标已然获批。
　　
　　显然，张裕拿着已经获批的“解百纳”商标跟行业、跟消费者玩了一把，达到了很好的宣传造势目的。而如今的茅台，究竟处在什么阶段，无人知晓。
　　
　　“其实很多事情沉默和抗争都不是恰当手法，需要权衡利弊，不然就跌进对方品牌塑造的流程里去了。”冯启说。
　　
　　他还介绍说，按照茅台的套路，第一轮是行业造势，第二轮是学术纷争，第三轮是公益启动，第四轮则水到渠成。“这是行业运作的基本套路，这样的事儿，都有品牌公司操盘的。”
　　
　　当然，对茅台的真实目的，业界也有不同观点。中投顾问食品行业研究员梁铭宣就认为，这只是茅台长期以来注册“国酒”商标过程的一个延续。有了这个商标，茅台涉嫌虚假宣传之说便不攻自破，也为未来产品提价找到更好的理由。
　　
　　质疑声此起彼伏的同时，茅台的“2012半年度报告”出炉。
　　
　　“茅台的中报披露后，股价大跌，当天盘中一度下跌6.48%。这说明其上半年的业绩，并没能达到投资者的预期。”一不愿具名的分析师对新金融记者说。
　　
　　据半年报披露，二季度末，该公司的预收账款金额降至40.5亿元，较年初减少了30亿元。当然，半年报也细数了目前茅台在业务上主要面临的六大困难。
　　
　　而这些困难导致的直接结果是，“目前，茅台有多种产品积压在渠道里，有大量库存，如果不降价足够卖到年底。”有知情人士对新金融记者透露。
　　
　　该知情人士还强调，今年茅台出台的决策没有可圈可点之处。直营店和专卖店的矛盾很快就会凸显出来，茅台自身的利益争斗即将上演。
　　
　　在冯启看来，未来的权且不说，眼下，更让茅台接受不了的是：茅台品牌价值的稀释。稀释茅台品牌价值的，有近年来非常猖獗的假酒，有茅台镇酒对茅台酒的危及，还有茅台自己。茅台红酒、茅台啤酒产品线的开发，多少都会伤及茅台的品牌价值。所以，“茅台最在意的不是国酒的商标，而是在产品受到政务消费打压、渠道产品价格下行的时候，通过这个事件营销扭转不利的颓势。”