雅芳中国困局：裁员弃店 颓势难扭
2013-01-26 15:06:49   来源：青松网   评论：0 点击：

        在2008年雅芳遭遇分水岭之前，这6000家专卖店可以算是雅芳的骄傲。这个由雅芳中国前总裁高寿康一手构建起来的庞大销售网络，在中国直销业政策变动初期给雅芳带来了巨大的收益。

        但是随着高寿康落马，中国的直销政策逐渐明朗，雅芳逐渐开始着手更改中国的营销模式时才发现，摆在面前的6000家专卖店不光是业绩的来源，而更大程度上是雅芳推行全直销模式的阻碍。

        门店与直销交错，形成了渠道、货品的混乱，而且造成了同门之间的恶意竞争，本来属于优质高端品牌的雅芳，价格却越卖越低。“门店的成本高，做不过直销员和低价收货的黑店铺，到最后都是亏本在卖。”原雅芳专卖店店主杨阳回想起来仍然心有余悸。

        面对这一局势，雅芳也曾尝试采用另外的方式解决专卖店问题。雅芳曾试水“第五代专卖店”，在专卖店里进行收费美容项目，经销商可以自由选择。但是在实践过程中，出现有经销商卷走消费者的美容押金逃跑，消费者将矛头直接指向雅芳的情况，雅芳只好逐步关闭或者收回第五代专卖店。

        “鱼与熊掌不可兼得，”吴志刚对时代周报记者说，“雅芳必须要有所取舍，事实上，到后期的时候，雅芳店铺和直销的模式已经严重阻碍了雅芳的发展。”

        最终，雅芳选择了砍掉专卖店业务，全面转型做直销。但这策略在实施过程中又引发了与专卖店店主之间的纠纷。

        “雅芳在处理过程中很不负责任，对于专卖店，雅芳的态度是你爱做不做，反正雅芳知道专卖店在直销员的竞争中做不下去，最后只能关门。”一直执着于向雅芳“讨个说法”的原雅芳专卖店店主周锦辉对时代周报记者说。

        “由于雅芳自身渠道管理不严，雅芳的产品很容易形成窜货。在退货时，雅芳往往以此为借口，要店主出示货品是从正规渠道进货的凭证，我们从官网上采购货品，雅芳根本不出示收据，要凭证只能一个个对代码，整理起来非常困难。”杨阳对时代周报记者说。

        2009年以来，雅芳各地的专卖店店主多次组织集体维权活动讨要说法，一直无明确答复。(《时代周报》2012年3月8日报道《“行贿门”地震后的雅芳》)。对此，记者在日前就此事再次向雅芳提出疑问，但是截至发稿前，雅芳仍然没有回应。

        “雅芳不是不想解决这些问题，而是目前无法解决，”胡远江对时代周报记者说，“相比较雅芳未来的发展，这些门店很可能成为牺牲品。”

        身为跨国直销巨头的雅芳身处悬崖边缘急于求生，显然并没有考虑远在中国的专卖店店主们。对于雅芳来说，专卖店也许只是一个错误时间段下的错误决策，或者说是一枚弃子。

        “雅芳应该对我们所有人道歉!”周锦辉对记者坚定地说。

        转折时期远未到来

        2012年3月，林展宏来了，雅芳仍在悬崖边缘。

        从林展宏的角度来看，2012年本应是转折的一年。据当时外界分析，虽然雅芳中国的销售额一直下行，但是2011年惨淡的10亿元销售额应该已经触底，2012年雅芳很可能反弹。

        “林展宏的到来包含了雅芳在中国发展的长远考量，”一位业内人士对时代周报记者分析道，“林展宏的华裔背景有助于改善政商关系，缓和雅芳目前面临的矛盾，所以奥多内兹下重手改革，再让林展宏进行安抚，改善雅芳的形象。”

        与奥多内兹一上马就大刀阔斧改革不同，林展宏上任之后显得异常低调。其唯一在媒体前露面是在今年的5月15日(国际家庭日)，参加了一个由雅芳女性基金会发起的“反对家暴”项目活动。

        但是，林展宏期待的2012年的转折并没有到来。这其中的主要原因还是在于雅芳模式转换的阵痛仍在继续，而直销模式的扩张又太激进。

        时代周报记者向一些雅芳经销商了解到，雅芳目前已经关闭了专卖店加盟的渠道，全力推进直销经营，但是与之前的专卖店的货品回购、赔偿等问题依然纠结。

        而雅芳的直销模式推行也存在诸多问题，由于急于拓展直销网络，雅芳直销员门槛设置很低，货源渠道管理不严，这使得雅芳的产品在价格上存在很大的变动。“每天都在打折，现在不光是与其他品牌进行竞争，同品牌销售员之间的竞争更加激烈。”一位不愿具名的雅芳直销员对时代周报记者抱怨道。

        “雅芳现在还是很混乱，”吴志刚对时代周报记者表达着担忧，“现在雅芳的产品一直在扰乱整个化妆品直销市场，这对于雅芳的品牌非常不利，而做直销，品牌认可度是关键。”

        目前，在华拿到直销牌照的直销商有31家。安利业绩遥遥领先，玫琳凯、完美、无极限在2011年的销售额也均超过100亿元。雅芳，毫无优势可言。

        另一方面，雅芳中国还受累于雅芳在全球范围内的负面频出和业绩颓势。

        “行贿门”丑闻持续发酵，随着多位高管的下马，今年4月，雅芳集团副总裁、审计部门负责人克里?卡尔也黯然辞职。今年10月份，美国食品药品监督管理局(FDA)调查发现，雅芳旗下护肤品牌“Anew”产品的抗皱宣传存在夸大成分。而针对行贿事件，雅芳已经开展了持续近五年的内部调查，光是调查费就高达数亿元。

        负面新闻接踵而至，雅芳在2013年能够迎来转折?这还是一个大大的问号。