宝洁身陷成本泥潭：可能裁员和收缩电视广告
2013-01-26 14:25:05   来源：青松网   评论：0 点击：

        事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称，尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是其他品牌所无法匹敌的。有资料显示，就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。

        而宝洁多年来，一直在走“多品牌运营”的路子，以洗发水为例，其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷等为消费者所熟知的品牌，分别打出柔顺、去屑、营养健康的招牌，以不同的市场定位来锁定每个品牌自己固定的消费市场和人群。但是，在全面抢占消费市场和消费人群之前，这些品牌在推广时也是独立投放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来，其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则广告为例，黄金(1715.50,1.70,0.10%)档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元，而为了达到足够的“出镜率”，宝洁向来选择在多个电视台一起投放。

        正是因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。有市场观察员指出，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平，为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况，“宝洁产品的促销份额几乎占据了整体销售额的一半，再加上促销人员成本偏高，产生了沉重的促销费用，影响了品牌的良好形象。”

        这些问题的叠加，也就造成了宝洁之痛。所以，此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下，将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。

        宝洁的挑战

        麦睿博采取的这一系列举措，能否从根本上解决宝洁目前面临的难题呢?

        日化行业专家、博盖咨询总经理高剑锋告诉记者，宝洁业绩的不理想，是受当前经济大环境的影响，因为整个消费市场都比较低迷;加上企业在经过高速成长后，在市场规模一定的情况下，市场份额的提升难度本身也越来越大。另外，宝洁原本“大规模投入人员、促销及广告开拓市场”的高空轰炸式市场运作方式，在日化产品不断细分和自媒体时代到来之际，已经不能适应新的市场环境，所以才频频出现业绩下滑的现象。

        高剑锋表示，裁员可节省大量的开支，迅速改善企业的财务情况，而很多企业投资者大多数用财务数字说话，这样麦睿博就可以拿一个相对好看的财报来回应对投资者的质疑。但是，宝洁目前面临的是一个传统企业应对新市场环境挑战的问题，“宝洁的市场运作手段仍以传统的推广方式为主，而且其并不可能完全颠覆原来的模式来适应新市场，所以宝洁的改革还有很长一段路要走。”

        而面对市场的挑战，宝洁提出了一个包括“40-20-10”计划、创新和提高生产力三个部分的“复兴计划”。所谓“40-20-10”计划，即把公司重点聚焦在宝洁40个规模最大的产品类别与国家组合上，其中主要是美国和中国，先把资源集中投放到这些产品类别与国家组合上，然后投放到20个最重要的创新产品上，接着再把重点放在10个最重要的新兴市场上。麦睿博公开表示：“我们计划在一年内削减成本20亿美元，如果我们能够实现目标的一半，相当于每股预期盈利提升5到6个百分点。这将相当于公司的核心运营利润率提高90个基点。我们上季度的生产力提高了150个基点。”

        在新媒体运用上，宝洁也开始全面展开。据悉，目前宝洁正在定制一款名为“梦幻沙龙”的社交游戏，用户可通过游戏体验产品并完成任务赚取金币或积分，这些奖励将实现和线下卖场连通。

        做到这些，是否就能守住自己的市场份额呢?李加楠认为，宝洁广告投放的转换尚需要时间，存在品牌影响力流失的风险，再加上逐渐崛起的本土品牌的冲击，宝洁未来的道路并不好走。

        李加楠指出，目前中国日化行业市场风向有所转变，前期布局三四线城市的民族品牌开始崛起，反攻长期被外资占领的一二线城市，从市场表现来看，这一反攻的成效已经在逐渐显现。由于本土品牌占据了主场优势，且有一定的价格优势，从而对外资品牌造成了较大冲击，未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。