广药公告称申请直销资质 业内不看好盈利前景
2013-01-25 19:24:06   来源：青松网   评论：0 点击：

        广州医药集团有限公司(下称广药集团)正在为它2015年大健康产业的500亿目标使出浑身解数，这家在2012年曝光率极高的老牌国企能否在拟涉足的直销领域如鱼得水，将成为它日后不得不面对的问题。

        新金融记者 陈一昀

        药企身份

        1月17日，广药集团旗下上市公司广州药业(23.71,-0.16,-0.67%)股份有限公司(下称广州药业)发布公告称，将以广州药业为主体申报直销资质。

        新金融记者于公告当日致电广州药业董秘庞健辉。庞表示，公司一直在考虑直销这种经营方式，并有专门的部门负责研究，“想了很久，最近想真正落地，要从这个(直销)资质先开始。”

        在广州药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业，分别为金士力佳友(天津)有限公司、广东康力医药有限公司、哈药集团股份有限公司(下称哈药集团)与厦门金日制药有限公司。

        此外，2012年6月，康美药业(15.03,0.00,0.00%)股份有限公司(下称康美药业)也通过公告表示拟试水直销，并采取与中国人民保险集团股份有限公司(下称人保集团)合作的方式。但时隔半年有余，仍不见进展。新金融记者向康美药业董秘办询问此事，未得到回复。

        对于这宗合作，直销界有过谈论，但多“不看好”，“因为保险和直销是两回事。”有10年直销相关工作经验的卫军(化名)说。

        广药集团跨界直销虽不涉及与他方的合作，但直销道道网总裁王利明认为广药集团的直销前景“不见得”太乐观，他直言，同为国企、拥有上市公司，广药集团有意进入直销行业，获得直销牌照只是时间问题，但拿牌后可能会面临与哈药集团同样的问题。

        哈药集团当年斥资3亿元启动直销业务，抱着10年内创收100亿元的期望，却最终因公司与直销团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子，拿牌一年的光景，直销业务亏损2.8亿元，以暂时退出直销行业收场。

        对此，庞健辉表示，“对于市场上的案例，我们会吸取教训，广药原来做药，现在做凉茶，不是做得也挺好。”

        “这只是大家寻找突破口的一种方法，实际上直销跟传统销售差别很大，不是投入就有产出。”卫军表示，“特别是广药这样的上市公司，麻烦更大，因为中国直销业面临很多关于政策的难言之隐，所以康宝莱和如新才会遭受海外做空机构的乘虚而入。”

        康宝莱(中国)保健品有限公司(即康宝莱)和如新(中国)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中国已获得直销牌照。

        但中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，身为药企的广药集团要申请直销资质，听闻该消息的他觉得，“一点都不奇怪，这是一个信号，说明它的发展重心在向营养保健食品转移。”

        医药营销专家杨昌顺分析说，随着药品营销环境日益恶劣——国家发改委持续降价、各地招标继续砍价、基药价格血拼、零差率促使医院逼迫药企返利、基药持续侵蚀传统处方药市场份额、医保付费改革等，有一定规模的药企为了获得持续增长，寻求新的领域发力是正常的，何况药企涉足大健康领域的直销模式有着许多先天优势。

        “对于没有直销历史的企业而言，无论药企还是其他企业，都要从零开始。”王大宏认为，药企的优势在于研发及生产管控的严谨性更高一些。

        渠道=出路？

        广州药业公告指出，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场。并表示，拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品、药妆等。

        广药集团总经理李楚源早前曾对媒体表示，集团力争在2015年实现大健康产业规模达到500亿元。

        当新金融记者问及拟申报直销资质是否与500亿目标有关时，庞健辉也坦率回应，“有关系，直销也是大健康的一部分。”

        公告当日，李楚源在微博上表示，未来广药将大南药与大健康双轮驱动，传统渠道与直销渠道双通路发展。

        尽管庞健辉表示，公司在前期已经有专门的部门对直销领域进行考察，但对于未来的发展，包括拿到直销牌照后将会有哪些产品列入直销产品目录，以及在直销团队方面，是自建团队，还是招募直销人员，都尚未有定论。

        “现在还是初始阶段，具体怎么做，还在酝酿当中，会找一个适合的方式。”庞健辉说。

        广药集团目前正在形成以“白云山”为主线引领大南药和以“王老吉[微博]”为主线引领大健康的产业格局。

        中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，广药集团目前布局的商业渠道主要为药店、商店和医院，较为特殊的是潘高寿以银基集团为渠道，而王老吉较多分布在商超和加油站点。此次申请直销的产品领域包含保健食品，将以王老吉为重点销售对象。

        郭凡礼分析说，在当前保健食品和药妆市场高竞争压力的环境下，传统渠道并不能为广药集团赢得消费者的关注，加之其国营的企业性质，在人员配置和市场营销过程中缺乏创新性，导致其销售业绩增长后继乏力。