从亿元大单到互联网标王(图)
2013-03-06 15:52:44   来源：世界经理人   评论：0 点击：

　　【智闻网-讯】1995年，孔府宴酒以3079万的价格成为央视每晚天气预报节目前标板广告中标额最高的企业，一个新的名词就此诞生——标王。

　　在之后的18年里，象征着“标王”的数字被一次又一次刷新;与此同时，“标王”也不再只是一个单独标版的价格。在2013年的央视招标大会上，剑南春不但以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元，还以总额6.08亿元成为央视广告招标的新标王。

　　另一方面，当人们已经习惯了把央视这个中国第一媒体的标王当做经济的晴雨表时，互联网广告市场的狂飙突进却令人惊叹。2012年，百度等在线媒体平台陆续爆出亿元大单，此外，这些亿元大单并非只来源于电商、网络服务类客户，像日化、金融、汽车等传统大品牌广告主也纷纷砸出亿元量级的网络广告。它说明，在线媒体平台价值已经被传统品牌广告主认同，并愿意慷慨买单。2013年，各大企业在互联网上的投入又上一个新台阶，近日，某金融巨头与百度达成战略协议，据知情人士透露此次合作金额再创新高，或逼近电视标王量级，有专家称，一个“互联网标王”争霸的时代已经来临。“标王”终于不再只是央视的专属名词。

　　而当1997年爱多VCD以2.1亿元的标价成为央视1998年标王时，中国互联网广告元年的整个市场规模只有区区3000美元。在互联网广告飞速发展的同时，央视2013年广告总额增长率则创造了10年新低(11.4%)。这将是一个相当重要的节点，互联网正在进一步拉近与电视媒体的距离。“标王”所起到的作用更多是一种象征意义——从2012年来看，宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢等国际知名广告主都增加了网络广告的预算，广告主在电视与互联网上的投放比例正趋于接近。这一方面源于宏观经济的影响，更重要的则是ROI与整合效果的影响让广告主更加重视了以效果和互动为主的互联网。

　　不妨来看一组对比。在央视标王刚刚诞生的几年里，秦池酒业、爱多VCD、太子奶如今早已退出历史的舞台;而在互联网上，京东、凡客等则凭借互联网广告将自己的品牌经营壮大。抛开企业的经营问题不谈，互动和沟通显然比大声叫卖更能够让品牌拥有生命力。当然，在整合营销的背景之下，这并非孰优孰劣的问题，而是从营销的角度来看，互联网已经拥有了和电视媒体同等甚至更加重要的地位。根据millbrown预测，2015年，品牌广告主的投放比例4:3:3，即电视4，互联网3，其它媒体3。