五粮液价格倒挂引发渠道危机 3成经销商不愿打款
2013-06-24 13:50:37   来源：青松网   评论：0 点击：

　　被质疑的决策

　　五粮液经销商不愿打款的同时，不少人质疑五粮液管理层错判形势、应对决策失误。

　　周华对记者表示，现在大家都在等五粮液下半年的政策，“我们比较迷茫，不知道怎么办。”上述北方经销商也对记者表示：“我们现在就是自己玩自己的。”

　　经销商的迷茫缘于五粮液从去年年底到今年糖酒会期间所进行的先提价、再给经销商补贴的一系列市场营销政策。

　　去年五粮液“1218”经销商大会期间，五粮液提出，普五拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年视时再提价10%。此次会议期间，五粮液要求经销商2013年的普五签约，1月份必须执行全年计划的30%。

　　其后，五粮液在今年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%~15%打款额，作为市场费用支持的举措，变相降低了出厂价，这被业内解读为是给经销商补贴变相降价保销量。有业内人士透露，部分区域的五粮液一批价第二天即大跌100元左右。

　　上述政策释放了变相降价抢占其他白酒企业份额的信号，对部分经销商低价抛货处理库存有所帮助，但也带来了诸多问题。

　　赵禹指出，五粮液的销售政策缺乏稳定性，不断变化的销售政策也说明五粮液对市场缺乏一定的自信心，对整个白酒市场未来形势缺乏准确的研判，对品牌信心不足。

　　在近日的“茅台RFID溯源体系上线仪式”期间，记者了解到，贵州茅台(600519.SH)今年选择不增加新的经销商，飞天茅台的计划外出厂价仍然维持在999元，与此同时，茅台选择不补贴、不返利，建议经销商一批价定为1000元，贵州茅台希望借此向经销商释放“稳定”的信号。

　　一位熟悉五粮液的证券研究人士张明(化名)对记者表示，他接触到的经销商基本上没有人拿到上述补贴，“经销商普遍认为这种做法是一大败笔，自己把价格搞死了。”

　　“五粮液对这一轮调整的应对是失败的。”胡红认为，五粮液今年为了应对形势想了些办法， 有些是值得推崇的，比如增加人员、强化服务，但五粮液在最根本的问题上出现了对形势判断的错误，提价策略本来的初衷可能是希望利用行业特殊的形势，拉近与茅台的价格差距，其后五粮液方面感觉提价不成功，于是在糖酒会期间宣布加大对经销商的补贴，变相降价，五粮液的种种应对都是失败的，“战略方向做反了，形势只会更严峻，提价的大战略是错的，再去做任何修正都是无益的。”胡红表示。

　　高山认为，对五粮液而言，四川省国资委要利润和业绩，不会允许五粮液发展速度慢下来，五粮液集团1000亿元目标的口号喊出去了，企业即使要做调整，也会有很多约束因素。

　　而近日，五粮液公司董事长刘中国也再次表示，五粮液千亿元梦想定能如期实现。